ROAS to przychód z reklamy podzielony przez jej koszt: wydałeś 1000 zł, sprzedałeś za 4000 zł — ROAS wynosi 4 (albo 400%). Prosta miara z groźną pułapką: nie istnieje uniwersalnie „dobry” ROAS, bo próg opłacalności zależy od Twojej marży. Sklep z marżą 60% zarabia przy ROAS 2; sklep z marżą 15% traci pieniądze przy ROAS 5 i pięknych raportach. Policzmy to porządnie.
Wzór, którego naprawdę potrzebujesz: próg rentowności
Break-even ROAS = 1 / marża brutto. Marża brutto to część przychodu, która zostaje po kosztach produktu/usługi (towar, wysyłka, prowizje płatności — jeszcze bez reklamy).
| Marża brutto | Próg rentowności (ROAS) | ROAS 4 oznacza… |
|---|---|---|
| 60% | 1,67 | solidny zysk |
| 40% | 2,5 | zysk |
| 25% | 4,0 | wyjście na zero |
| 15% | 6,67 | dopłacanie do każdej sprzedaży |
Przykład na złotówkach: koszt reklamy 1000 zł, przychód 4000 zł, marża 25%. Z 4000 zł przychodu marża to 1000 zł — dokładnie tyle, ile kosztowała reklama. ROAS 4, zysk zero. Każdy raport pokazujący ten wynik jako sukces opowiada bajkę.
Trzy błędy, które fałszują ROAS w praktyce
- Przychód brutto vs netto: systemy reklamowe zwykle liczą wartość zamówień z VAT, koszty reklamy księgujesz netto. Porównuj jedno z drugim świadomie — rozjazd to 23% „darmowego” ROAS-u na papierze.
- Zwroty: w branżach z wysokim odsetkiem zwrotów (moda!) ROAS z panelu jest liczony od zamówień, nie od zatrzymanych transakcji. 20% zwrotów obniża realny ROAS o jedną piątą.
- Brand w mianowniku sukcesu: kampania łapiąca głównie zapytania o Twoją markę pokaże znakomity ROAS na sprzedaży, która w większości i tak by była. Dlatego brand ocenia się osobno — wątek, który wraca przy Performance Max.
ROAS w koncie: skąd system bierze liczby
Warunek zerowy: przekazywanie wartości transakcji w tagu konwersji, nie samego faktu zakupu — konfigurację opisuję krok po kroku. Warunek pierwszy: rozumienie, że ROAS w Google Ads i przychód w GA4 nie będą identyczne — powody tutaj. Dopiero na tak ustawionym pomiarze ma sens strategia docelowego ROAS: cel ustawiony z wzoru wyżej plus oczekiwany zysk, nie „400%, bo tyle było w artykule”.
Kiedy ROAS to zła miara
Dwa przypadki. Leady: bez przypisania wartości do zgłoszenia ROAS nie istnieje — pracujesz na koszcie pozyskania (CPA) zestawionym z wartością klienta. Różne marże w katalogu: wspólny cel ROAS dla produktów z marżą 15% i 55% każe systemowi traktować je identycznie; rozwiązaniem jest podział kampanii/grup produktowych według marżowości albo przekazywanie wartości opartej o marżę zamiast przychodu — bardziej zaawansowane, ale przy dużym rozstrzale marż zmienia wyniki fundamentalnie.
Policz swój próg — 10 minut z kalkulatorem
Sekwencja: 1) marża brutto ze średniego zamówienia, 2) próg = 1/marża, 3) cel = próg × (1 + oczekiwany narzut zysku), 4) porównanie z obecnym ROAS-em kampanii — po korekcie o VAT i zwroty. Jeśli po tym rachunku okaże się, że „świetne” kampanie balansują na zerze, nie jesteś wyjątkiem: to najczęstsze pojedyncze odkrycie w audytach kont e-commerce, które robię — razem z planem, co z tym zrobić.
