Klient pyta, dlaczego na koncie bankowym nie widać tego, co pokazuje raport Google Ads. ROAS wygląda świetnie, ale rzeczywista sprzedaż jest wyraźnie niższa. Winowajcą bywa funkcja „Wyższe stawki w przypadku nowych klientów” — przydatne narzędzie do agresywniejszego licytowania wobec osób, które jeszcze nie kupowały, które przy okazji potrafi zawyżyć kolumnę „Wartość konwersji” i wszystko, co na niej liczysz: ROAS, porównania z CRM, ocenę rentowności kampanii. Problem nie leży w samej funkcji, tylko w tym, że mało kto sprawdza, co dokładnie ona robi z liczbami w raporcie.
Skąd bierze się dodatkowa wartość
Mechanizm jest prosty. W ustawieniach pozyskiwania nowych klientów określasz kwotę, jaką system ma doliczać do wartości konwersji, gdy rozpozna kupującego jako nowego. Załóżmy transakcję na 850 zł i ustawioną dopłatę 300 zł za nowego klienta. Jeśli Google zakwalifikuje tę osobę jako nowego klienta, do strategii ustalania stawek i do raportu trafi wartość 1150 zł, nie 850 zł. To nie błąd systemu — funkcja działa dokładnie tak, jak została skonfigurowana.
Co to oznacza dla raportów
- kolumna „Wartość konwersji” pokazuje więcej niż realny przychód,
- ROAS liczony na tej kolumnie wygląda lepiej niż w rzeczywistości,
- zestawienie z danymi ze sklepu lub CRM przestaje się zgadzać, a różnica rośnie razem z liczbą nowych klientów.
Kolumna, która ratuje sytuację
Google Ads udostępnia drugą kolumnę — „Pierwotna wartość konwersji” — pokazującą kwotę faktycznie przesłaną z systemu sprzedażowego, bez dopłaty za nowego klienta. Warto dodać ją do każdego raportu obok standardowej wartości konwersji.
| Kolumna | Co pokazuje | Przykład |
|---|---|---|
| Pierwotna wartość konwersji | rzeczywista sprzedaż | 850 zł |
| Wartość konwersji | sprzedaż + dopłata za nowego klienta | 1150 zł |
Różnica między obiema kolumnami w większości przypadków odpowiada liczbie nowych klientów pomnożonej przez ustawioną dopłatę — to dobry sposób, żeby szybko oszacować skalę zniekształcenia w danej kampanii.
Własne formuły ROAS dziedziczą ten sam problem
Jeśli w koncie działa niestandardowa kolumna liczona jako wartość konwersji podzielona przez koszt, to podstawia ona pod wzór już zawyżoną liczbę. Im wyższa dopłata za nowego klienta i im więcej takich klientów pozyskuje kampania, tym większy rozjazd między ROAS-em z raportu a ROAS-em liczonym od realnego przychodu.
Gdzie to sprawdzić
Ustawienie działa na poziomie kampanii (sekcja „Pozyskiwanie klientów” w ustawieniach) albo dziedziczy wartość z poziomu konta. Aby zobaczyć lub zmienić dopłatę na poziomie konta: Cele → Konwersje → Podsumowanie → Optymalizacja cyklu życia klienta → Edytuj. Tam widać dokładną kwotę przypisaną nowemu klientowi, a często też osobną, wyższą kwotę dla nowego klienta o wysokiej wartości.
Sama funkcja jest wartościowa i ma sens przy budowaniu bazy nowych kupujących — problem pojawia się dopiero przy błędnej interpretacji wyników. To jeden z tych szczegółów kampanii, który regularnie wychodzi podczas audytu konta Google Ads — razem z innymi ustawieniami wpływającymi na to, czy liczby w raporcie odpowiadają rzeczywistej sprzedaży.
