ROAS mierzy transakcję; biznes żyje z klientów. Dwie liczby, które to porządkują: CAC — ile kosztuje pozyskanie jednego klienta, i LTV — ile ten klient zostawia u Ciebie przez cały czas współpracy. Firmy, które je znają, mogą licytować wyżej niż konkurencja i wciąż zarabiać; firmy, które ich nie znają, tną „nierentowne” kampanie przynoszące najlepszych klientów. Policzmy obie w godzinę, bez działu analiz.
CAC: prosto, ale uczciwie
CAC = wydatki na pozyskanie / liczba nowych klientów w tym samym okresie. Dwie uczciwości: licz nowych klientów (remarketing domykający stałych to inna rola budżetu) i licz pełne koszty pozyskania — media + obsługa kampanii. Przykład: 4000 zł mediów + 1099 zł obsługi = 5099 zł; 12 nowych klientów → CAC ≈ 425 zł. Wersja per kanał (koszt kanału / klienci z kanału) pokaże różnice, które średnia zamazuje — z zastrzeżeniem atrybucyjnym, które rozwijam we wpisie o atrybucji: kanały otwierające ścieżki wyglądają w prostym podziale gorzej, niż pracują.
LTV: wystarczy wersja robocza
Pełne modele LTV zostaw korporacjom. Wersja dla MŚP: LTV = średnia wartość transakcji × transakcje rocznie × lata współpracy × marża. Warsztat: klient wraca 2× w roku po 600 zł, zostaje średnio 3 lata, marża 45% → LTV ≈ 600 × 2 × 3 × 0,45 = 1620 zł marży. Dane bierzesz z historii sprzedaży (nawet ręcznie z faktur za 2 lata); przy braku historii — ostrożne założenia i rewizja co kwartał. Ważne: LTV liczony na marży, nie przychodzie — inaczej wpadasz w tę samą pułapkę, którą opisałem przy ROAS.
Proporcja, która podejmuje decyzje
Zdrowy stosunek LTV:CAC to orientacyjnie 3:1 i więcej. Nasz przykład: 1620/425 ≈ 3,8 — jest przestrzeń. Poniżej 2:1 — pozyskanie zjada wartość klienta: naprawiasz retencję, marżę albo koszt pozyskania. Znacznie powyżej 5:1 — prawdopodobnie za mało inwestujesz w pozyskanie i oddajesz rynek tańszym od siebie. Tak, „za wysoka rentowność pozyskania” bywa diagnozą.
Co te liczby zmieniają w kampaniach — konkretnie
- Sufit stawek: CPA max w kampaniach przestaje być liczony z jednej transakcji; przy LTV 1620 zł możesz zaakceptować CAC, którego konkurent patrzący na pierwszy koszyk nie udźwignie — i przelicytować go na najlepszych frazach.
- Budżet od celu: CAC domyka rachunek z wpisu o ustalaniu budżetu — wiesz, ile klientów kupujesz za każdy 1000 zł.
- Ocena kanałów: kanał z droższym CAC, ale klientami o wyższym LTV (częstsze powroty, większe koszyki) bywa lepszą inwestycją — bez LTV tego nie zobaczysz.
- Wartości konwersji: w e-commerce różne LTV segmentów to argument za wartościami opartymi o marżę/LTV zamiast gołego przychodu w strategiach tROAS.
Godzina raz na kwartał
Arkusz z czterema komórkami wejściowymi (wydatki, nowi klienci, parametry LTV) i dwiema wynikowymi — aktualizowany co kwartał — wystarcza w zupełności. To także najlepszy język rozmowy z wykonawcą kampanii: cel „CAC poniżej 450 zł przy utrzymaniu jakości leadów” jest mierzalny i uczciwy dla obu stron; tak układam cele przy prowadzeniu kampanii. A jeśli nie wiesz, jaki CAC realnie generuje Twoje obecne konto — to jedna z pierwszych liczb, które wyciągam w audycie.
