Najczęstsze sygnały, że budżet reklamowy jest przepalany, to brak raportu o rentowności, rosnący koszt pozyskania klienta przy stałym budżecie, konto bez zmian od tygodni, raportowanie kliknięć i wyświetleń zamiast sprzedaży oraz brak informacji o tym, co nie zadziałało. Każdy z nich da się sprawdzić samodzielnie w kwadrans, bez wiedzy technicznej. Poniżej opisuję, gdzie dokładnie patrzeć.
Przepalanie budżetu to sytuacja, w której wydatek rośnie lub utrzymuje się na stałym poziomie, a liczba i wartość pozyskanych klientów nie rośnie razem z nim.
1. Raport mówi o kliknięciach, a nie o pieniądzach
Jeśli w comiesięcznym podsumowaniu dominują wyświetlenia, kliknięcia i CTR, a nie ma kosztu pozyskania klienta ani wartości sprzedaży, raport opisuje aktywność, nie wynik. Aktywność zawsze wygląda dobrze, bo kliknięcia da się kupić zawsze. Poproś o jedną liczbę: ile kosztowało pozyskanie jednego klienta w tym miesiącu i jak to się ma do poprzedniego.
2. Koszt konwersji rośnie, a nikt o tym nie mówi
Wzrost kosztu konwersji sam w sobie nie jest winą wykonawcy, bo aukcja drożeje sezonowo. Problemem jest brak reakcji i brak wyjaśnienia. Wykonawca, który pracuje na koncie, wie o wzroście wcześniej niż Ty i przychodzi z wytłumaczeniem oraz planem. Milczenie oznacza, że nikt nie patrzy.
3. Historia zmian w koncie jest pusta
Google Ads i menedżer reklam Meta zapisują każdą zmianę. Jeśli w historii ostatnich sześciu tygodni nie ma nic poza korektą budżetu, konto stoi. Nie oznacza to od razu złej woli: bywa, że kampania działa stabilnie i nie wymaga ingerencji. Ale sześć tygodni bez żadnej decyzji przy rosnącym koszcie to już nie stabilność, tylko brak pracy.
4. Nikt nie zna Twojej marży
Jeżeli przez cały okres współpracy nikt nie zapytał o marżę ani o wartość klienta w czasie, optymalizacja odbywa się na oślep. Bez marży nie da się powiedzieć, przy jakim ROAS kampania w ogóle zaczyna zarabiać, więc każda ocena wyniku jest zgadywaniem. To najpoważniejszy z pięciu sygnałów.
5. Wszystko zawsze idzie dobrze
Konto reklamowe, na którym przez pół roku nic się nie udało, nie istnieje. Każdy test czegoś nie potwierdza, każda kampania ma słabsze tygodnie. Raport bez ani jednej informacji o tym, co nie zadziałało i co z tego wynika, jest raportem pisanym pod utrzymanie klienta, nie pod jego wynik.
Co zrobić, jeśli rozpoznajesz trzy z pięciu
Nie zrywaj umowy w odruchu. Poproś najpierw o dwie rzeczy: koszt pozyskania klienta miesiąc po miesiącu za ostatnie pół roku i listę zmian wprowadzonych w koncie. Jeśli odpowiedź się nie pojawi albo będzie wymijająca, masz odpowiedź. Niezależna analiza konta kosztuje mniej niż jeden miesiąc przepalanego budżetu przy wydatku powyżej 5 tys. zł i daje liczby, których nie da się podważyć w dyskusji.
