W motoryzacji premium jazda próbna jest momentem, w którym zapada decyzja o zakupie. Problem dealera nie leżał w ofercie ani w kreacjach, tylko w tym, komu te reklamy się wyświetlały: pasjonatom czytającym testy, a nie osobom gotowym kupić motocykl.
Zakup motocykla premium to wydatek rzędu kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych i decyzja zapadająca po bezpośrednim kontakcie z maszyną. Dla dealera oznacza to jedno: liczy się zapełniony kalendarz jazd próbnych, a nie ruch na stronie.
Kampanie Search działały, ale zgłoszenia spływały nieregularnie, a koszt pojedynczego był zbyt wysoki. Budżet rozpraszał się na szerokie grono entuzjastów motoryzacji szukających recenzji, danych technicznych i zdjęć, zamiast na osoby realnie planujące zakup w najbliższym czasie.
Analiza raportu wyszukiwanych haseł pokazała, gdzie dokładnie rozchodził się budżet:
Reklamy wyświetlały się na zapytania w rodzaju „jaki motocykl na pierwszy raz” czy „dane techniczne modelu X”. Ruch był tani i liczny, ale nie miał żadnej intencji zakupowej.
Konto płaciło za kliknięcia osób szukających gier, tapet, modeli w skali, używanych części i napraw. To czysty koszt bez żadnej szansy na zwrot.
Reklamy nie komunikowały tego, co dla kupującego jest najważniejsze: że konkretny model stoi w salonie w jego okolicy i można się umówić na jazdę.
Cała praca sprowadzała się do jednego: doprowadzić do sytuacji, w której każda wyświetlona reklama odpowiada realnej intencji zakupu lub testu.
Przeniesienie budżetu z ruchu informacyjnego na zapytania transakcyjne przełożyło się na:
Kalendarz salonu zapełnił się spotkaniami z osobami, które faktycznie rozważały zakup.
Zaprzestanie finansowania przypadkowego ruchu obniżyło koszt pozyskania zgłoszenia o ponad jedną trzecią.
Blisko co dwudziesta osoba wchodząca z reklamy wypełniała formularz zapisu. W sprzedaży produktu za kilkadziesiąt tysięcy złotych to wysoki wynik.
Jeśli celem są zgłoszenia, nie płać za ruch osób, które dopiero zbierają wiedzę. To dwa różne etapy i dwa różne budżety.
Raport wyszukiwanych haseł czytany co tydzień obniża koszt pozyskania klienta szybciej niż jakakolwiek zmiana stawek.
Sklep utknął na 1,1 mln zł miesięcznie, bo każde zwiększenie budżetu zbijało rentowność. Najpierw zbudowałem analitykę e-commerce w GA4, potem rozbiłem jedną kampanię PMax na strukturę sterowaną wartością koszyka. Dopiero wtedy dało się skalować wydatki, nie tracąc ROAS.
Audyt pokazał, że 60% budżetu szło do grup odbiorców, które przez kilka miesięcy nie dały ani jednej konwersji. Zamiast rekomendować wyższe wydatki, wyciąłem te grupy, poprawiłem Meta Pixel i przestawiłem kampanie na zdarzenia konwersji. Budżet został ten sam, zapytań jest dwa razy więcej.
Kampanie generowały obrót głównie na produktach o niskiej marży, więc wzrost sprzedaży nie przekładał się na zysk. Podzieliłem katalog według marżowości i ustawiłem osobne cele ROAS dla każdej grupy. Sklep urósł mocno, a co ważniejsze, urosła też kwota marży, a nie tylko linijka obrotu.
Studio fotografii komercyjnej oferowało obsługę fotograficzną nieruchomości oraz wirtualne spacery 360° dla deweloperów i agencji. Kampanie Meta były aktywne, ale nie przynosiły zgłoszeń. Po wdrożeniu Meta Pixel, analityki oraz optymalizacji pod zdarzenia konwersji, wyniki skoczyły trzykrotnie.