Najprostsza rekomendacja brzmiałaby „dołóżmy do budżetu”. Audyt pokazał jednak, że ponad połowa pieniędzy klienta szła do grup odbiorców, które od miesięcy nie generowały żadnej konwersji. Zanim cokolwiek dołożyłem, odzyskałem to, co już wypływało.
Sprzedaż usług premium rządzi się własnymi prawami: proces decyzyjny jest dłuższy, a klient kupuje dopiero wtedy, gdy uwierzy w jakość. Studio inwestowało stałe środki w Meta Ads, ale ich efektywność systematycznie spadała.
Mimo niezmiennego budżetu liczba zapytań od realnie zainteresowanych klientów malała. Zespół handlowy tracił czas na obsługę przypadkowych zgłoszeń od osób szukających najtańszego rozwiązania, a koszt pozyskania jednego wartościowego leada rósł z miesiąca na miesiąc.
Audyt konta reklamowego i zaplecza analitycznego ujawnił trzy problemy, przy czym jeden ważył zdecydowanie najwięcej:
To ustalenie zmieniło cały kierunek projektu. Przez kilka ostatnich miesięcy ponad połowa wydatków trafiała do zestawów reklam, które nie wygenerowały żadnego zapytania. Pieniądze nie były nieskuteczne, one po prostu wypływały.
Piksel był na stronie, ale nie przekazywał zdarzenia wysłania formularza. Algorytm nie wiedział, kto realnie konwertuje, więc optymalizował na oślep.
Cel „Ruch” sprowadzał na stronę tysiące przypadkowych użytkowników. Statystyki kliknięć wyglądały przyzwoicie, telefon w studiu milczał.
Zamiast rekomendować wyższy budżet, skupiłem się na tym, aby każda złotówka z obecnego budżetu miała szansę wrócić.
Wszystkie poniższe efekty osiągnięte przy dokładnie tym samym budżecie miesięcznym:
Studio zaczęło otrzymywać przewidywalny dopływ zgłoszeń, zamiast nieregularnych fal.
Przy niezmienionym budżecie i dwukrotnie większej liczbie zapytań koszt pozyskania musiał spaść o połowę. Liczby domykają się tu same.
Do studia trafiały osoby z odpowiednim budżetem, szukające jakości, a nie najniższej ceny. Handlowcy przestali obsługiwać zapytania bez pokrycia.
Podwojenie wyników nie wymagało ani złotówki więcej. Wymagało odcięcia grup, które konsumowały ponad połowę wydatków bez żadnego rezultatu.
Dosypywanie pieniędzy do kampanii, w której algorytm nie wie, kto jest klientem, zwiększa tylko tempo przepalania.
Sklep utknął na 1,1 mln zł miesięcznie, bo każde zwiększenie budżetu zbijało rentowność. Najpierw zbudowałem analitykę e-commerce w GA4, potem rozbiłem jedną kampanię PMax na strukturę sterowaną wartością koszyka. Dopiero wtedy dało się skalować wydatki, nie tracąc ROAS.
Budżet dealera rozchodził się na entuzjastów szukających recenzji i danych technicznych. Przebudowałem listę fraz wyłącznie pod intencję zakupową, zbudowałem rozbudowaną listę wykluczeń i zawęziłem geotargetowanie do realnego zasięgu salonu.
Kampanie generowały obrót głównie na produktach o niskiej marży, więc wzrost sprzedaży nie przekładał się na zysk. Podzieliłem katalog według marżowości i ustawiłem osobne cele ROAS dla każdej grupy. Sklep urósł mocno, a co ważniejsze, urosła też kwota marży, a nie tylko linijka obrotu.
Studio fotografii komercyjnej oferowało obsługę fotograficzną nieruchomości oraz wirtualne spacery 360° dla deweloperów i agencji. Kampanie Meta były aktywne, ale nie przynosiły zgłoszeń. Po wdrożeniu Meta Pixel, analityki oraz optymalizacji pod zdarzenia konwersji, wyniki skoczyły trzykrotnie.