Sklep rósł, ale rósł na produktach, które prawie nic nie zostawiały. Celem nie było podbicie marżowości procentowej, tylko upewnienie się, że kolejne złotówki obrotu nie powstają kosztem zysku. Przychód wzrósł o 89%, a kwota wygenerowanej marży o 41%.
Rynek foteli ergonomicznych i wyposażenia biur jest wyjątkowo konkurencyjny, a rosnące stawki za kliknięcie sprawiają, że sam przychód przestał być wiarygodnym miernikiem zdrowia biznesu.
Sklep zmagał się z klasycznym problemem: kampanie produktowe dowoziły wysoki wolumen sprzedaży, ale w dużej mierze na pozycjach o najniższej marży. Obroty rosły, realny zysk stał w miejscu, a każde kolejne podniesienie budżetu zwiększało ryzyko, że sklep będzie sprzedawał coraz więcej za coraz mniej.
Analiza konta Google Ads i danych z GA4 pokazała, dlaczego wzrost obrotu nie zamieniał się w zysk:
Sprzedaż fotela za 500 zł z marżą 10% była dla systemu tak samo wartościowa jak sprzedaż fotela za 500 zł z marżą 40%. W efekcie promował to, co najłatwiej sprzedać, a nie to, co najbardziej się opłaca.
Kampanie opierały się na podstawowych danych historycznych Google Ads, pomijając segmenty, które realnie dużo mówią o wartości klienta: powracających kupujących, osoby o wysokim LTV, użytkowników przeglądających produkty z górnej półki.
Cały katalog siedział w zbiorczej kampanii, więc nie dało się sterować budżetem w zależności od rentowności kategorii. Nie było gdzie podnieść stawki ani czego przyhamować.
Założenie było takie: nie zatrzymywać wzrostu, ale przestać go generować w miejscach, które nie zostawiają zysku.
Sklep urósł mocno, a wzrost objął również kwotę zysku, nie tylko obrót:
Lepsze targetowanie i uporządkowana struktura kampanii przełożyły się niemal na podwojenie wartości sprzedaży.
To najważniejsza liczba w tym projekcie. Marżowość procentowa rozwodniła się, bo skalowanie objęło również średnią półkę, ale sklep zaczął zostawiać w kieszeni realnie o 41% więcej pieniędzy niż przed zmianami.
Każda złotówka zainwestowana w reklamy przynosiła średnio 5,20 zł przychodu, przy pełnej kontroli nad tym, na jakim asortymencie ten przychód powstaje.
Celem jest kwota, która zostaje. Sklep, który podnosi marżowość i przestaje rosnąć, zarabia mniej niż taki, który rośnie z kontrolą nad tym, gdzie ten wzrost powstaje.
Domyślne ustawienia PMax rzadko dają dobre wyniki. Dopiero podział asortymentu i precyzyjne sygnały z GA4 pozwalają wycisnąć z sieci Google pełen potencjał.
Sklep utknął na 1,1 mln zł miesięcznie, bo każde zwiększenie budżetu zbijało rentowność. Najpierw zbudowałem analitykę e-commerce w GA4, potem rozbiłem jedną kampanię PMax na strukturę sterowaną wartością koszyka. Dopiero wtedy dało się skalować wydatki, nie tracąc ROAS.
Audyt pokazał, że 60% budżetu szło do grup odbiorców, które przez kilka miesięcy nie dały ani jednej konwersji. Zamiast rekomendować wyższe wydatki, wyciąłem te grupy, poprawiłem Meta Pixel i przestawiłem kampanie na zdarzenia konwersji. Budżet został ten sam, zapytań jest dwa razy więcej.
Budżet dealera rozchodził się na entuzjastów szukających recenzji i danych technicznych. Przebudowałem listę fraz wyłącznie pod intencję zakupową, zbudowałem rozbudowaną listę wykluczeń i zawęziłem geotargetowanie do realnego zasięgu salonu.
Studio fotografii komercyjnej oferowało obsługę fotograficzną nieruchomości oraz wirtualne spacery 360° dla deweloperów i agencji. Kampanie Meta były aktywne, ale nie przynosiły zgłoszeń. Po wdrożeniu Meta Pixel, analityki oraz optymalizacji pod zdarzenia konwersji, wyniki skoczyły trzykrotnie.