Reklamy studia zbierały komplementy i zero zapytań. Zmiana, która zadziałała, nie dotyczyła jakości zdjęć, tylko tego, co studio w ogóle sprzedawało w komunikacji: zamiast pojedynczej usługi 360° pokazaliśmy pakiet, który rozwiązuje problem dewelopera.
Rynek obsługi wizualnej nieruchomości wymaga dotarcia do wąskiego grona decydentów: inwestorów, osób odpowiedzialnych za marketing u deweloperów oraz właścicieli biur nieruchomości. Studio realizowało sesje wnętrz i oferowało wirtualne spacery 360° jako element wspierający sprzedaż inwestycji.
Mimo stałego budżetu na Facebooku i Instagramie kampanie nie generowały ani wiadomości z zapytaniami, ani wypełnionych formularzy. Pieniądze szły na kliknięcia osób, które z przyjemnością oglądały zdjęcia architektury, ale nie miały ani intencji biznesowej, ani budżetu na zamówienie sesji.
Analiza konta Meta Ads wskazała trzy przyczyny, przy czym trzecia okazała się najważniejsza:
Na stronie studia nie było Meta Pixela. System reklamowy nie wiedział, kto wysyła zapytanie, a kto natychmiast opuszcza witrynę, więc nie miał czego optymalizować.
Ads Manager optymalizował pod najtańsze kliknięcia w link. Algorytm dostarczał dokładnie to, o co go proszono: masowy, tani i całkowicie przypadkowy ruch.
Reklamy mówiły o spacerach 360° jako o odrębnym produkcie. Deweloper nie szuka jednak spaceru 360°, tylko sposobu na szybszą sprzedaż inwestycji, i kupuje obsługę od sesji zdjęciowej po gotowy materiał.
Strategia stanęła na dwóch nogach: naprawie pomiaru oraz przepakowaniu oferty w komunikat, który mówi językiem korzyści dewelopera.
Połączenie poprawnego pomiaru z komunikacją nakierowaną na problem klienta biznesowego dało:
Studio zaczęło regularnie otrzymywać zapytania o wycenę kompleksowej obsługi całych osiedli i biurowców, a nie pojedynczych mieszkań.
Optymalizacja pod konwersje wyeliminowała płacenie za przypadkowe kliknięcia i obniżyła koszt pozyskania zapytania o niemal połowę.
Co dwunasty odwiedzający zostawiał dane kontaktowe. Przy zapytaniach B2B o wartości całych kontraktów to bardzo wysoki wynik.
Oferowanie samego spaceru 360° ogranicza wartość zlecenia i sprowadza rozmowę do ceny. Kompleksowa obsługa wizualna inwestycji przyciąga większych klientów i większe budżety.
Detaliczne targetowanie po branży jest w Meta nieszczelne. Robotę odwala optymalizacja pod zdarzenie konwersji i grupy podobne zbudowane na realnych klientach.
Sklep utknął na 1,1 mln zł miesięcznie, bo każde zwiększenie budżetu zbijało rentowność. Najpierw zbudowałem analitykę e-commerce w GA4, potem rozbiłem jedną kampanię PMax na strukturę sterowaną wartością koszyka. Dopiero wtedy dało się skalować wydatki, nie tracąc ROAS.
Audyt pokazał, że 60% budżetu szło do grup odbiorców, które przez kilka miesięcy nie dały ani jednej konwersji. Zamiast rekomendować wyższe wydatki, wyciąłem te grupy, poprawiłem Meta Pixel i przestawiłem kampanie na zdarzenia konwersji. Budżet został ten sam, zapytań jest dwa razy więcej.
Budżet dealera rozchodził się na entuzjastów szukających recenzji i danych technicznych. Przebudowałem listę fraz wyłącznie pod intencję zakupową, zbudowałem rozbudowaną listę wykluczeń i zawęziłem geotargetowanie do realnego zasięgu salonu.
Kampanie generowały obrót głównie na produktach o niskiej marży, więc wzrost sprzedaży nie przekładał się na zysk. Podzieliłem katalog według marżowości i ustawiłem osobne cele ROAS dla każdej grupy. Sklep urósł mocno, a co ważniejsze, urosła też kwota marży, a nie tylko linijka obrotu.