Frazy medyczne należą do najdroższych w Google Ads, a decyzję o wynajmie podejmuje zwykle zestresowana rodzina pacjenta. Sama zmiana kampanii nie wystarczyła: dopiero przebudowa strony docelowej pod zaufanie i prosty język zamieniła drogi ruch w rezerwacje.
Wynajem sprzętu medycznego łączy dwie niewygodne cechy. Stawki za kliknięcie na frazy zdrowotne należą do najwyższych na rynku, a jednocześnie pacjenci i ich opiekunowie często nie wiedzą, jakiego sprzętu potrzebują, i podejmują decyzję pod presją czasu oraz emocji.
Klient oferował wynajem nowoczesnego sprzętu wspierającego terapię i rekonwalescencję w warunkach domowych. Dotychczasowe próby pozyskiwania klientów z Google Ads kończyły się szybkim przepalaniem budżetu: kliknięcia były drogie, a odsetek rezerwacji niski, bo strona nie odpowiadała na obawy osoby, która właśnie na nią weszła.
Analiza pokazała, że problem rozkładał się mniej więcej po połowie między kampanię a stronę docelową:
Kampanie kupowały ogólne frazy medyczne, w rodzaju nazw schorzeń i zapytań „jak leczyć…”. Przyciągały osoby szukające informacji zdrowotnych, które nigdy nie miały zamiaru niczego wynajmować.
Panel nie otrzymywał danych o tym, które kliknięcia kończyły się wypełnieniem formularza lub telefonicznym zamówieniem sprzętu. Bez tego Smart Bidding nie miał się na czym uczyć.
Landing page był hermetyczny i techniczny. Brakowało warunków wynajmu, kosztów dostawy, informacji o certyfikatach oraz prostego formularza rezerwacji krok po kroku. Nawet trafiony ruch rozbijał się o tę stronę.
Przy tak wysokim koszcie kliknięcia nie było sensu poprawiać wyłącznie kampanii. Równolegle szła praca nad stroną, bo to ona decydowała, czy drogie wejście zamieni się w rezerwację.
Efekt dało dopiero połączenie obu prac, bo sama kampania ani sama strona nie wystarczyłyby:
Liczba zamówień na wynajem sprzętu wzrosła do blisko trzykrotności poziomu wyjściowego.
Odcięcie nieefektywnych fraz i wyższa skuteczność strony sprawiły, że pozyskanie klienta stało się wyraźnie tańsze mimo bardzo wysokich stawek CPC w tej niszy.
Ponad 3 na 100 odwiedzających dokonywało rezerwacji. W branży o wysokim progu decyzyjnym i dużym oporze edukacyjnym to mocny wynik.
Przy produkcie wymagającym edukacji to strona decyduje o konwersji. Bez jasnych warunków, cen i dowodów zaufania nawet idealnie dobrany ruch nie zamieni się w zamówienie.
Gdy jedno kliknięcie kosztuje kilka lub kilkanaście złotych, każda fraza musi odpowiadać realnej intencji wynajmu. Higiena listy słów kluczowych przestaje być higieną, a staje się warunkiem opłacalności.
Sklep utknął na 1,1 mln zł miesięcznie, bo każde zwiększenie budżetu zbijało rentowność. Najpierw zbudowałem analitykę e-commerce w GA4, potem rozbiłem jedną kampanię PMax na strukturę sterowaną wartością koszyka. Dopiero wtedy dało się skalować wydatki, nie tracąc ROAS.
Audyt pokazał, że 60% budżetu szło do grup odbiorców, które przez kilka miesięcy nie dały ani jednej konwersji. Zamiast rekomendować wyższe wydatki, wyciąłem te grupy, poprawiłem Meta Pixel i przestawiłem kampanie na zdarzenia konwersji. Budżet został ten sam, zapytań jest dwa razy więcej.
Budżet dealera rozchodził się na entuzjastów szukających recenzji i danych technicznych. Przebudowałem listę fraz wyłącznie pod intencję zakupową, zbudowałem rozbudowaną listę wykluczeń i zawęziłem geotargetowanie do realnego zasięgu salonu.
Kampanie generowały obrót głównie na produktach o niskiej marży, więc wzrost sprzedaży nie przekładał się na zysk. Podzieliłem katalog według marżowości i ustawiłem osobne cele ROAS dla każdej grupy. Sklep urósł mocno, a co ważniejsze, urosła też kwota marży, a nie tylko linijka obrotu.